好民宿要做到这几点

前段时间，由文化和旅游部市场管理司主办的2025年全国等级旅游民宿管理培训班在浙江举办。众多全国等级旅游民宿主理人相聚于此，分享经验、探寻前路。如今，民宿已不再是简单的“落脚点”，而成为人们深度体验当地人文风情的载体。民宿市场的机遇在哪，如何做好运营，怎样更好地在乡村振兴中发挥作用？记者日前对5位甲级旅游民宿主理人进行了采访。

江苏青峰仙居民宿 受访者 供图

紧跟需求变化转型

这些年，有人说乡村民宿越来越难做了，因为供给量越来越大，不少客群又被其他细分市场吸引走了。但也有人不仅把自家民宿做得风生水起，还让整个村子的知名度上了一个台阶。

当前民宿市场供给饱和了吗——

采访中，多位业者判断，民宿行业出现结构性饱和，总体来说，同质化民宿相对过剩，但有品质、有特色，能够提供深度体验的民宿依旧稀缺。

海南三亚若逸民宿主理人黄敬亮告诉记者，即便是在国内部分热门区域，缺乏特色的民宿入住率也不高。而高端民宿、特色体验型民宿的需求仍在快速增长。行业正处于从“数量增长”向“质量升级”的关键转型期。

“低品质、无主题、缺乏运营能力民宿正面临‘淘汰危机’，民宿要及时进行结构性转型，跟上消费者需求。消费者的需求在哪里，民宿的机遇就在哪里。”浙江伍码民宿主理人殷崇宇判断。

安徽初心叁舍民宿主理人陈然分析，民宿的本质应是沉浸式的体验空间。“未来的机遇，属于那些能真正沉下心来做差异化体验，并进行长期精细化运营的从业者。”

江苏青峰仙居民宿主理人周欣提到，乡村振兴战略带来了盘活农村闲置资产、促进产业发展的契机，也为民宿发展提供了政策利好。民宿主应主动了解并运用金融扶持政策，积极抓住机会转型升级，增强抗风险能力。

消费者对民宿的需求有哪些变化——

黄敬亮提到，消费者对民宿的需求，已经完成了从“有处住”到“住得好”再到“住得有意义”的三级跳。从若逸品牌海南、安徽两地民宿的客群数据来看，拥有高学历的80后、90后已成为消费的中坚力量。他们不再盲目追逐网红装修，而是更看重安全舒适、社交分享价值与独特体验的叠加。最直观的变化是，三亚门店家庭度假订单占比从2023年的21%上升至2024年的32%。这意味着民宿不能再只做住宿空间，而是要成为体验的载体。

情绪价值与即时决策成为民宿市场的消费特征。殷崇宇认为，消费者如今对情绪价值有着很高的期待，他们希望在民宿的环境中被疗愈、被鼓舞，注重精神上的满足。另外，消费者决策周期变短，催生了更多轻体量、即兴式的出游方式——有的客人甚至只是周末到民宿的咖啡厅喝杯咖啡，进行一次短暂体验，他们对于民宿产品的社交属性和“文旅浓度”的期待也更高了。这对于民宿打造“小而精”的场景，提供足够丰富、动人的体验也提出了更高要求。“我们努力的方向是让消费者一进民宿就产生拍照和分享的意愿。”

尽管需求升级，但市场中仍存在显著的未被满足的空白点。黄敬亮提醒，比如，个性化与标准化的平衡，客人既想要“专属定制感”，根据出行目的调整服务细节，又需要稳定的服务品质，不会因为“定制”而出现疏漏。再比如深度体验的稀缺性，客人渴望深度参与、能够产生情感联结的内容，而部分民宿的在地体验还停留在浅尝辄止的观光层面，带客人走马观花地看周边景点。

海南三亚若逸民宿 受访者 供图

反内卷的经营思路

采访中，多位主理人提到，面对越来越“卷”的市场环境，要跳出低维度的价格竞争，制定更为成熟的运营思路。

哪些运营思路能在市场中突围——

“行业的内卷本质是低维度价格竞争的结果，部分民宿出现投资回报周期拉长的情况，主要原因是依赖单一的住宿收入，没有挖掘‘非房价值’。”黄敬亮说。

殷崇宇也提到，部分投资人并不了解民宿行业，认为只要将房子装修好就能开民宿，而这种盲目投入造成的结果就是没有生意，最后只能被迫降价，导致恶性竞争。

那么，该怎样转变运营思路？百花山社民宿主理人刘岚分享了从“活动收费”到“活动免费”策略的转变。她向记者算了一笔账：将年成本约5万元的活动项目对住客免费，虽然少了直接收入，却提升了客人的参与度和满意度，合理的房价收入抵消了活动成本，参与率提升也让活动有了更好的效果。现在，刘岚和团队已经把重点放在打磨“观星”这一核心IP上。这种以升级体验带动销售，形成民宿“专属IP”的发展路径，让百花山社实现了良性循环。

黄敬亮认为，想要有良好的市场反馈，就要做到盈利多元化，构建“住宿+体验+文创”的收入结构。“三亚门店的海岛伴手礼和海上运动体验、芜湖门店的乡村土菜与本地蜜枣都很受游客欢迎，非房收入占比大幅提高，有效对冲了住宿收入的波动风险。”

提升复购率对于民宿运营来说非常重要，陈然分享了他的诀窍。“部分民宿依赖‘网红经济’引流，但只能吸引客人‘去一次’。民宿必须从追求短期流量转向追求长期口碑。民宿需要创造更多‘确定性价值’。当民宿在住宿、餐饮、活动和配套服务上都能提供稳定且令人满意的体验时，客人自然会产生信任感，复购意愿也会大大提升。”陈然告诉记者，民宿有不少客人是回头客。

如何将“生活方式”卖出价——

“民宿营销的核心不是卖房间，而是传递一种令人向往的生活方式。”这是几位主理人的共识。

“要让客人觉得付费购买的是一段难忘的记忆，这才能把‘生活方式’卖出价。”黄敬亮提到，要做到内容场景化，在短视频平台，民宿的度假场景和在地体验内容其实更吸引人，比如清晨赶海、果园采摘等生活场景。

如今，不少民宿尝试在各种社交媒体上进行宣传推广。陈然认为，社交媒体平台需要持续输出高质量内容，充分展示民宿的特质，这样才能引来“同频共振”的客人，而不能通过虚假营销，或者低价策略“误导”客人。

在殷崇宇看来，民宿最大的营销优势在于主人文化带给客人的情绪价值。当一杯咖啡、一顿暖食真正打动客人，他们就会主动成为传播者。而用户自愿分享形成的口碑传播，才是民宿流量的根本来源，也能带动更多潜在客户对民宿产生信任。

黄敬亮说：“民宿要善于把抽象的生活场景拆解成可感知的细节，比如为客人定制私享旅行线路，让客人感到物超所值。”

答好“共富”这道题

民宿不仅是众多游客的心头好，还是乡村振兴的“活力细胞”，是激活乡村沉睡资源、拓宽村民增收致富渠道的重要引擎。

如何带着村民一起富——

黄敬亮介绍，若逸民宿遵循优先雇佣本地村民的原则，保洁和厨师岗位均从周边农村招募。村民经过系统培训后上岗，目前，本地员工占比约70%。

安徽初心叁舍民宿雇佣了十几位当地村民。“他们大多50岁左右，子女不在身边，原本是种植茶叶的村民。经过培训之后，他们成为民宿管家、服务员，一年增加三四万元收入。”陈然说。

除了吸纳村民就业，不少民宿还建立起“利益共享、能力共建”的长效机制，实现可持续发展。

在刘岚看来，单靠一家民宿的力量是无法推动乡村发展的，需要政府、村集体、民宿企业各司其职、形成合力。民宿应该明确自身定位，做好力所能及的事情。“我们通过用工、分红和采购等形式，年均为村里贡献约100万元收入。”刘岚说。

“民宿周边建造了菜园、茶厂，实现部分食材自给自足，还会向周边村民采购农副产品，这样既能确保食材新鲜，也为当地农副产品打开了销路。我们还设计了民宿文创产品，设计完成后交给当地村民手工制作，每年文创产品收入也能有几十万元。可以说，民宿是连接城乡的平台，将城市的消费力、审美与乡村的物产、人力、文化联动起来。”陈然说。

乡村的活力，关键在于人。特色民宿的兴起，为年轻人回乡施展才华提供了新的舞台。周欣介绍，民宿所在的村子建立了返乡人才孵化机制，提供就业岗位和平台，让年轻人成为主理人，为乡村注入年轻血液。“民宿还会定期开展培训课、技能比赛，选拔优秀人才，提升从业人员专业素养，提高行业整体服务水平，推动乡村振兴。”

如何与乡村实现共生——

多位业者谈到，民宿与乡村的共生，不仅体现在经济利益共享，更在于深层的文化尊重和密切的情感连接。

在陈然看来，民宿应当尊重并复兴乡村原有的生产、生活与生态价值，让本真的乡村之美被更多人看到。

殷崇宇回忆，十年前初登花鸟岛时，村里常住居民只有数十位老人。“那时岛上的基础设施相对薄弱。在这样的海岛打造精品民宿，建设成本虽高，却因独特的定位迅速‘出圈’。民宿开业后，吸引了江浙沪高端客群，形成了花鸟岛旅游热潮，不少老房子被重新利用起来。岛上的民宿最早只有两三家，如今已有七八十家，餐厅、酒吧等配套业态也相继出现。”殷崇宇介绍，民宿的集群效应不仅盘活了闲置资产，还推动当地政府加大对岛上基础设施的投入，路面、网络、电缆等民生设施得到明显改善。“当时很多民宿主来找我，希望推荐设计师和施工队，这是一件令人开心的事情，相当于将高端民宿的建造与维护标准引入海岛，提升了村子整体的住宿品质。”

“十年间，我们的民宿从无到有，逐渐变‘老’，而花鸟岛却随着每年新民宿的出现，愈发充满活力。我们的民宿或许不是设施最新的，但这种旧与新的并存，正是民宿与海岛共同生长的最美见证。”殷崇宇感慨地说。