今年以来，小红书上旅游相关关键词的广告费用大幅上涨，让不少旅游商家措手不及。
据旅行社老板 K 称，新疆等热门目的地的每次点击费用已飙升至数百元人民币（约合 100 美元）。现在，每次点击都会带来有形的成本，如果内容未能引起共鸣，支出可能不会产生有意义的回报。
业内人士普遍将流量成本上升归因于 Trip.com 集团等主要OTA玩家的进入，其激进的竞价加剧了关键词竞争，并将广告曝光率大量转移到顶级广告商身上。
一家精品住宿品牌的老板 S 指出，自 5 月以来，Trip.com 集团等主要 OTA 大幅增加了小红书的广告投放力度，将“日本”、“东京”和“民宿”等关键词的成本推高了 20% 至 50%，有些甚至翻了一番。
这种出价模式类似于 SEM（搜索引擎营销），出价越高，内容可见性越高。
S坦言，尽管在小红书上运营了两年，但如今的流量大战已经成为了资本和团队实力的较量。
随着竞争的加剧，中小型旅行社面临的压力越来越大。
资深旅游行业分析师肖远山指出，许多小商家缺乏内容团队和广告专业知识，难以负担每月可达数十万元（约上万美元）的广告预算。
“如果毛利率低于 20%，流量投资回报率低于 1：5，那么你基本上是在为平台工作，”他指出。
他还表示，许多当地旅行社已经放弃了小红书，转而转向抖音和微信等平台，以寻求更好的回报。
截至2024年年中，小红书月活跃用户已达3.2亿。其中 70% 的人使用搜索功能，平均每天搜索 6 次，使其成为旅行决策的新兴门户。
在流量日益集中的情况下，肖建议中小机构应该加快品牌建设——要么创建企业品牌，要么开发个人IP，在流量驱动的平台上脱颖而出。
展望未来，提升广告转化效率和建立专有流量池的能力，将是旅游企业能否在数字时代突围的关键。
