开展国际营销的五种方式

近年来，国际化发展成为不少国内酒店集团的重要战略。作为海外市场的进入者，市场营销是首先需要做好的事。国内酒店集团在不断探索总结经验的同时，国际酒店集团的营销经验值得分析借鉴。虽然各酒店集团的国际营销策略不同，但核心都是围绕目标客群的需求，在全球化市场中提升品牌影响力，打造独特竞争优势。国内酒店集团的国际营销策略可以围绕以下几种方式展开：

　　第一，采用“全球思维、本地行动”策略，将国际标准与本地文化元素巧妙融合。做到这一点，酒店集团需要保持全球统一的品牌标准和服务质量，同时深刻理解目的地市场的文化、习俗和消费者偏好，提供接地气的产品和服务。这种文化深度参与超越了简单的住宿服务，将酒店置于文化交流使者的位置，注重打造独特体验和本地连接。例如，洲际酒店集团强调“全球化、本地化、个性化”融合，通过科技手段为客人提供定制化服务和本地深度文化体验。速8酒店通过“鹿先森”玩偶形象打造酒店品牌IP，为酒店注入情感，从地域性住宿空间升级为消费者的旅途伴侣，成为品牌的讲述者，提供更深层次的情绪价值。需要引起业者注意的是，酒店集团需要在全球统一性与本地适应性之间寻求一种平衡，从而构建差异化的品牌价值，打造“全球心，本地情”的体验。

　　第二，将独特的文化基因作为品牌核心，与客人产生共鸣，引发情感连接。例如，安缦度假酒店将“和平、宁静”的理念融入每一家度假村，强调“目的地文化沉浸”。尊重和融入本地文化，能够帮助酒店从“外来者”快速转变成为“受欢迎的邻居”。丽思卡尔顿酒店的“淑女与绅士”服务理念本身就是一种文化标准的输出。半岛酒店将员工视为文化大使，通过培训使其成为目的地文化的诠释者。当客人感受到被尊重、被理解，并能通过住宿获得深度的文化认知和情感连接时，其满意度和忠诚度就会显著提高。

　　第三，会员体系与忠诚度计划是国际营销的关键。忠诚度计划是酒店最强大的竞争优势。进入海外市场，酒店集团会面临会员价值稀释与本土竞争者的双重挑战，会员体系的跨境整合能力就成为关键因素。华住集团将其在中国验证成功的会员模式拓展至全球，升级了H Rewards计划（全球性忠诚度计划），并建立了统一的全球分销平台，为旗下酒店提供了稳定的客源输送渠道。锦江丽笙酒店整合全球资源与本土运营优势，实现双会员体系生态协同。与旅游运营商、航空公司、金融机构、艺术机构等跨界合作，不断拓展会员“朋友圈”。通过升级会员权益增强顾客黏性，触达更广泛的潜在客户群体。一张横跨出行、住宿、生活的庞大“会员价值网”，构建起酒店集团独特的会员生态和竞争优势。

　　第四，运用人工智能和大数据等数字化技术，重塑酒店的国际营销方式。AI客服和虚拟助手能全天候处理多语种咨询，提供虚拟体验与沉浸式内容，优化内容生产流程，降低成本、提升效率。AI Agent（能主动思考的智能体）正在重塑营销流程，自动完成从市场洞察、创意生成、广告投放到效果分析的全流程。

　　通过Google Veo3（人工智能视频生成工具），OYO酒店制作本地化广告，将全球品牌资源与本地市场特性结合，实现从“标准化”到“个性化”的跨越。美爵酒店在Facebook发起“六度分隔”理论营销活动，激发用户参与，增强品牌亲和力和社群传播。美利亚酒店在Facebook打造“梦想之屋”活动，强化品牌情感连接和口碑效应。由此可见，在海外营销中，酒店集团与搜索引擎、社交平台等数字平台的合作已不仅局限于关键字搜索和引流等。因此，酒店要重视构建自己的私域流量池，进行公私域流量的整合与重塑，努力降低对OTA的依赖。酒店也可以投资建设统一的数据中台，整合全球客户数据，实现个性化营销。

　　第五，在海外市场开发中，科学运用ESG是品牌价值重塑、与用户建立情感联系的方式之一，可以体现酒店的竞争优势和品牌价值。ESG是环境、社会和公司治理的简称，是一种评估企业可持续发展绩效的框架体系。如今，ESG理念已从企业社会责任要素转变为核心营销战略。一些酒店集团将环保、社会责任等融入品牌内核，通过讲故事的方式向国际市场传递相关理念，吸引具有相同价值观的消费者。如睡眠和健康疗愈等健康技术，成为许多酒店在国际营销中吸引客群、打造品牌差异化的主要方式。这不仅是服务的升级，更是一种品牌价值的传递和生活方式的倡导，体现了酒店业从“售卖房间”向“售卖健康体验和生活方式”的转变，能有效吸引全球范围内注重生活品质和身心健康的高价值消费者，建立起独特的品牌“护城河”。

　　总之，国内酒店集团要在国际市场立足，需要将“中国服务”的体系优势与目的地市场的文化元素相结合，建立文化解码能力、跨界生态整合能力和数据驱动能力等核心能力，助力国际营销战略实施，构筑差异化的竞争优势。