今年上半年，国内酒店市场处于震荡调整阶段，“调试”成为行业关键词。在这样的环境下，市场对头部企业的估值普遍趋于保守。于是，锦江酒店、华住、首旅酒店、亚朵前不久发布的2025年上半年财报备受关注。虽然，这4家国内酒店集团的表现有所不同，华住和亚朵实现了营收和净利润的双升，锦江酒店和首旅酒店则出现了营收的同比下滑，但业界普遍认为，这几家酒店集团在市场“弱预期”中交出了一份“稳中有进”的答卷。
经营压力大利润为何涨
今年上半年，锦江酒店归母净利润腰斩，引发业界关注，也有业者很快发现，该集团上半年扣非归母净利润同比上升5.17%。这是怎么回事？
财报显示，去年同期锦江酒店出售时尚之旅酒店管理有限公司100％股权并退出若干物业，令其2024年上半年的非经常性损益达到了4.59亿元。而今年上半年，这家公司的非经常性损益仅为-0.38亿元。剔除掉这些交易的影响，锦江酒店上半年实现扣非归母净利润4.09亿元。这是其上市以来所取得的最佳中期利润业绩。“若仅从营业收入和归母净利润角度分析锦江酒店当前的经营情况，投资者有可能会产生误判，以为其盈利能力出现问题。”有业者提醒。
现在的市场充满挑战是业界的普遍感受。酒店信息统计机构STR的数据显示，今年上半年，行业整体平均每间可售客房收入（RevPAR）同比下降5％，入住率和平均房价也双双下滑。身为“池中之鱼”，4家国内酒店集团的这3项核心经营指标也都在报告期内出现小幅下降。
今年上半年，华住国内业务同店RevPAR同比下降7.9％，但让不少业者意外的是，其经营利润率却上升至24.3％，去年同期为22.5%。这是如何做到的？
华住集团首席执行官金辉表示，在酒店网络拓展的带动下，华住经营利润实现了增长。今年上半年华住新增开业门店1289家，已完成56％的全年开店目标。
这背后轻资产运作模式成为解题关键。今年上半年，华住以管理加盟及特许经营模式经营的酒店客房数量占比为92％，同比增长2％。尽管从RevPAR的表现来看，管理加盟及特许经营酒店和租赁及自有酒店的这一数据都在下降，但是前者的降幅比后者少2.4％。华住管理层表示，利润相对稳定的加盟业务已经成为公司未来发展的核心。另外，随着规模扩大，华住的单店运营成本继续摊薄。今年上半年，平均单店成本同比下降14.56％。
记者在翻看其他几家集团的财报时，也发现相似的情况，比如，从营收结构来看，管理加盟酒店已成为亚朵业绩增长的主要驱动力之一。其管理加盟酒店收入同比增长26.5％，约占总营收的52.6％，相比之下，自营酒店业务持续收缩，收入同比下降17％。有业者认为，这种轻资产模式减轻了酒店集团的资本开支压力，加快了市场布局速度。
多年来布局中高端市场，也给这些酒店集团带来更高额的利润。上半年，首旅酒店新开中高端酒店同比增长11.8％。尽管首旅酒店上半年营收出现下降，但这部分收入同比增长1.06％。
虽然，核心经营指标的下降没有对这几家酒店集团的收益产生太大影响，但是几家集团的负责人已经感受到了压力。亚朵首席执行官王海军在业绩分析会上表示，尽管在市场承压的情况下，亚朵通过零售业务创新等方式保持营收增长，但RevPAR下滑反映了市场竞争加剧和消费需求趋于理性的双重挑战。
“现在是我们的阵痛期，也是必须迈过的门槛。”金辉说。
哪些调整策略收效不错
在分析4家国内酒店集团的财报时，既可以感受到经营压力，也可以明显看到一些转折信号。比如，锦江酒店在第二季度实现扣非归母净利润3.82亿元，同比上升17.1%。第二季度华住的营收约为64亿元，同比增长4.5％，营收额和增速均高于第一季度。首旅酒店同样是第二季度的营收和净利润要高于前一季度，且实现同比上涨。这恰恰是市场景气度在稳步提升的一个表现，当然，也跟各集团的企业战略调整有一定关系。
在过去很长一段时间里，跑马圈地的速度是衡量酒店集团规模化的重要标准。而现在，这几家集团正在努力跳出“规模即增长”的逻辑。
“12+3+1”是锦江酒店上半年推行的品牌战略，即着力发展12个千店规模的主力品牌、3个核心中高端品牌，以及开拓1个度假赛道。说白了就是聚焦优质门店和有消费潜力的市场拓展。在这一战略下，上半年该集团主力品牌新开业酒店占比提升至同期总数的86％，同比增长约3％。
“过去，许多酒店集团通过大规模的门店建设和投资，实现了快速发展。然而，这种发展模式已经难以适应当前的市场环境。随着消费者需求的不断变化，酒店业需要更加注重品质和内容的提升。”首旅酒店集团总经理孙坚说。
金辉在接受媒体采访时也有相似的观点——质价比将成为未来一段时间的行业关键词。“如何快速找准自身定位，并打磨出与时俱进的产品与服务，是摆在所有从业者面前的重要课题。”金辉说，华住不仅关注市占率，也关注市占率的质量，未来将继续升级存量门店，并对新店的位置、物业质量进行全面把关。
在市场竞争中，真正的赢家往往是那些能沉下心做长远布局的长跑选手。记者注意到，这4家国内酒店集团正在根据市场不断优化产品线，今年上半年各家均推出了核心品牌的升级版本，并已开出了多家酒店，当然也收到了不错的市场反馈。比如，偏重空间美学与艺术人文的亚朵4.0版本，首店单月RevPAR超710元。
在应对市场挑战的过程中，几家酒店集团为稳住门店运营还做了一些尝试，帮助加盟商与合伙人经营，降低他们的投入成本便是其中之一。
3月，亚朵启动了合伙人让利计划，对包括成人拖鞋、房卡套、洗护沐等在内的高频客用品类的物资降价10％；7月，亚朵继续下调部分酒店高频运营物资和工程物资价格，同时对部分客用品进行了升级。“这些调整相当于在保证服务品质的情况下，降低了加盟店的日常开销，也是提升门店经营实效的一种方式。”有业者分析。
今年上半年，华住单店经营成本为60.79万元，同比下降14.19％。金辉介绍，目前华住在家居、软装、运营物资等方面的采购成本实现了10％至20％的降幅，在营业周期方面，汉庭4.0的模组化生产可以帮助营建周期缩短30天。这样一来，加盟商的投入压力便会降低。有业者认为，此举也是让酒店从业者回归服务本质，而非进行价格战的尝试。
市场突围聚焦哪几方面
对于第三季度的业绩表现，几家国内酒店集团的负责人持谨慎乐观的态度。“暑期文旅市场繁荣，但受极端天气等因素影响，预计三季度华住的RevPAR仍会同比下滑，但降幅会较二季度收窄。”金辉分析。亚朵管理层在业绩会上也发表了相似的观点，尽管进入暑假，市场热点轮动，但整体上需求还没有达到去年同期水平。不过，预计三季度RevPAR压力较二季度将有所缓解。
“过去两年中国酒店业的同质化供应迅速增加，对我们经营造成一定挑战。”金辉提出的是一个行业问题。在多数业者看来，这也是客流“厚度”在，但酒店价格弹性减弱的原因之一。突破口在哪？需要酒店集团打一套组合拳。
其一，驱动产品从纯住宿向“住宿+旅游体验”的模式推进。
眼下，酒旅融合被视作酒店差异化竞争的主要模式。锦江酒店已推出多个主题线路和度假套餐。华住也布局了更丰富的产品线，正在推进的“酒+X”项目包括了周边体验和近郊游等项目。亚朵融合了冥想课程的“疗愈酒店”主题房，入住率较普通房型高15％，溢价达20％。
“体验式消费成为趋势”是业内共识。金辉认为，现在酒店要做的就是将更好的体验融入客人的旅途中。
其二，继续升级存量门店、进行存量物业改造。
“酒店行业作为一个高投入的重资产行业，如何焕新产品能力、运营能力和技术发展能力，需要每个经营主体去关注。”在孙坚看来，一些老旧酒店可以通过改造升级，引入新的设计理念和技术，提升自身的竞争力。首旅酒店正在通过优化运营模式，提高存量资产的利用效率，实现这类资产的价值最大化。
其三，加速数字化转型，AI应用等成为竞争新赛道。
在近年来快速扩张的状态下，几家酒店集团正面临提升经营管理水平的挑战。华住集团凭借数字化工具确保快速扩张下的品牌与服务一致性；锦江酒店已搭建全球酒店互联网平台、全球共享服务平台等数字体系；首旅酒店自主研发的AI数字店长可以每日复盘门店经营指标，优化收益管理决策。在这个赛道拼的是谁能更有效、更快速开发AI的多方面辅助功能，提升酒店经营管理水平。
其四，到资本市场寻找突破难点的“解药”。
锦江酒店正谋求赴港IPO。若成功上市，它将成为国内首家“A+H”双平台上市的酒店集团。而本次募集资金将主要用于海外酒店的资本性支出、推进数字化转型升级、偿还部分高利率银行贷款及补充营运资金。市场有消息称，在美国上市的亚朵也在考虑到香港进行二次上市，但交易规模及时间表等细节尚未最终落地。有业者透露，亚朵此举是担心一些市场风险，考虑采取相关行动。
去年，国家发展改革委发文推动REITs常态化发行，酒店资产首次纳入底层资产范围。8月15日，首旅酒店宣布，公司发行超短期融资券、短期融资券、中期票据的申请已获得批准。根据公告，此次发行的总金额不超过40亿元。有业者判断，首旅酒店会将一部分资金用于存量资产的翻新。
有业者分析，酒店想要坚守精益化的发展，就需要从产品、策略、技术、资本运作等方面入手，形成链路。下半年若无外生冲击，酒店市场大概率会延续“利润靠结构”的走势，而这4家国内酒店集团尝试的方向是否有效，在接下来的财报中将有所体现。
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